Influencia VI: escasez.

"The way to love anything is to realize that it might be lost."
G. K. Chesterton

El último factor de Cialdini es "less is best and loss is worst": lo escaso aumenta su valor. Por esto la falta de cortesía tan habitual de atender una llamada al móvil mientras se está en una conversación cara a cara: a cada ring, se reduce la posibilidad de acceder a esa comunicación, y estamos más motivados a no perder que a ganar (aversión a la pérdida). Los folletos que aconsejan a las mujeres revisarse por posible cáncer de mama son más eficaces si hablan de lo que podría perderse que de lo que se pueda ganar. Las referencias a un stock limitado ("últimas unidades") o a un tiempo limitado ("últimos días") fortalecen la presión a pasar por el aro.
La escasez funciona via dos fuentes: lo difícil de obtener suele ser más valioso que lo fácil (¿recuerdan la disonancia de Festinger?) y además las limitaciones a nuestra libertad nos hacen reaccionar con mayor fuerza contra ellas (reactancia psicológica, Brehm). Éste último mecanismo tiene un par de picos vitales conocidos para los padres: los 2 años de edad, y la adolescencia (éstos se centran mucho más en los derechos adquiridos que en los deberes, como todos sabemos; la autoridad parental rígida produce más rebeldía y desobediencia: el efecto Romeo y Julieta).

When something becomes less available our freedom to have it is limited, and we experience an increased desire for it. We rarely recognize, however, that psychological reactance has caused us to want the item more; all we know is that we want it. To make sense of our heightened desire for the item, we begin to assign it positive qualities

Otra área relacionada fascinante es la censura informativa: la prohibición aumenta su atractivo, e incluso su credibilidad. Esto es muy curioso en los juicios con jurado: esa frase tan cinematográfica del juez pidiendo al jurado que no tomen en consideración esa última evidencia (o argumentación) mientras el abogado censurado sonríe maliciosamente (no se puede borrar esa información de la cabeza de los ciudadanos; ahora además la valoran más).

Especially clever individuals holding a weak or unpopular position on an issue can get us to agree with that position by arranging to have their message restricted. The irony is that for such people—members of fringe political groups, for example—the most effective strategy may not be to publicize their unpopular views but to get those views officially censored and then to publicize the censorship.

Ciertos grupos políticos (o miembros) radicales suelen tirar deliberadamente de este fenómeno. También escritores o directores de cine con más marketing que calidad.

Un aspecto importantísimo es la necesidad en psicoterapia y en general en la comunicación médico-paciente de involucrar activamente a éste en el proceso de toma de decisiones; no hacerlo demuestra disminuir la adhesión al tratamiento, quizás al menos en parte como resultado de ese rebote de la reactancia.

El principio de escasez es más potente en dos circunstancias optimizadoras: en primer lugar, lo escaso aumenta su valor cuando esa escasez es nueva, reciente, súbita (más que si han sido escasas habitualmente; esto fue analizado en el ámbito de la revoluciones históricas por James C. Davies: la revolución francesa, la de las colonias americanas, la revuelta negra en USA en los 60, las rusas de principio y fin del s. XX -como no aparezcan los brotes verdes, igual nos cae aquí una-; de igual manera, los estilos parentales incoherentes o arbitrarios generan más rebeldía por esa imprevisibilidad que los estables). En segundo lugar, nos sentimos más atraídos hacia recursos escasos cuando competimos con otros por ellos (por esto los agentes inmobiliarios simpre sacan aquello de "tengo varias parejas muy interesadas en este zulo"; también los grandes almacenes en rebajas ponen el cebo de unos pocos productos muy rebajados, y luego echan las redes en la vorágine emocional que ataca bajo las condiciones de escasez en competencia; otra forma son las subastas).