Influencia I: reciprocidad

“There is an obligation to give, an obligation to receive,
and an obligation to repay” - Marcel Mauss

La reciprocidad es una regla humana incorporada a todas las culturas y que procede supuestamente de una ventaja evolutiva notable: permite la división del trabajo, el intercambio de bienes y servicios, y la creación de estructuras de interdependencia que une a los individuos en unidades mayores y más eficaces. El grupo presiona a los miembros a cooperar entre sí amenazando con una pérdida de reputación al que no colabora; así que todos nos sentimos obligados a devolver (eventualmente) los favores recibidos (en otros términos, el altruismo recíproco / justicia que comentaba Haidt en nuestra moral). Inclusive nos sentimos obligados a recibir (sin esto, la regla sería débil y su sentido evolutivo frágil).

La variante más simple es ofrecer algo y posteriormente pedir algo más a cambio (un clásico de voluntario de cruz roja regalándote un pin y luego pidiendo una contribución voluntaria; o de primera visita al dentista: ¡revisión sin coste!; o muestras gratis de queso en el súper). La fuerza de esta tendencia es independiente de si nos cae bien o no el dador-peticionario. Además, cuanta más sorpresa hay en el regalo, o en la petición, parece haber mayor respuesta favorable (nos cortocircuita la capacidad de convertir lo automático en reflexión).
Un problema muy relevante para la temática más habitual de este blog aparece, p.e., cuando los médicos reciben regalos de los laboratorios (en USA al menos, parece ser además que los psiquiatras son los especialistas con mayor valor de regalos recibidos): se entra en la dinámica tanstaafl (there ain't no such thing as a free lunch). Esto influye notablemente en los hábitos de prescripción como muestran varios estudios relevantes (ver revisión) y como deben tener bastante claro los laboratorios (su gasto, como empresa, necesariamente ha de ser es una inversión dirigida a aumentar los beneficios); en el Johns Hopkins ciertos regalos han sido prohibidos como muestra de lucha anticorrupción, aunque como bien critica el Carlat Psych Blog, es más marketing cosmético que control real. Supongo que el cobro de cantidades notables de pasta por una charlita de powerpoint también puntúa, al menos en el cableado inconsciente, como regalo parcial. Sin embargo, es una cuestión fundamental entender que la prescripción de fármacos se ve influida (con implicaciones asistenciales y financieras importantes para los pacientes y para el conjunto de los ciudadanos/Estado); sustituir un cheque al portador por un vale de compra de libros o material informático para la investigación no es una fórmula aceptable aunque parezca más limpia (eso libera otros recursos monetarios igualmente, y en cualquier caso psicológicamente crea la misma sensación más o menos inconsciente de deuda, o puede incluso que más al estar más personalizado).
Una variante más sofisticada consiste en solicitar algo (una compra, un favor) de mayor enjundia, y ante la negativa, pedir una versión más simple (y menos costosa, pero probablemente la que era el objetivo original); esto se ve de hecho como una concesión, de forma que el rechazo inicial (que suele generar cierta incomodidad) y sobre todo la "concesión" subsiguiente de la parte instigadora nos impulsa a aceptar la nueva versión, beneficiándose del principio de contraste propuesto en la entrada anterior (técnica de rejection-then-retreat). Es decir: primero se nos ofrece el artículo muy caro y sobrevalorado, y cuando lo rechacemos se nos muestra el que quieren empaquetarnos. El cliente tiene así por añadidura una falsa ilusión de control, y encima muestra más satisfacción.


Cialdini propone defendernos de estas tácticas a través de tomar conciencia de ese mecanismo involuntario, y revertir la percepción de regalo (cuando proceda) por la de intento de manipulación (entonces nos sería aceptable una respuesta de rechazo o directamente de me-como-el-queso-y-hasta-luego-lucas). Por supuesto, prudentemente intentando evitar los falsos positivos y actitudes de-entrada-no que son tan nocivas para la salud mental (o sea, más bien parar la situación, activar la reflexión y sopesar la intencionalidad del regalo). No obstante, como siempre que se convierte lo automático en conciencia, es un esfuerzo añadido.
En fin, la vida es difícil: necesitamos ser ingenuos, pero no demasiado, y quién sabe cuál es el equilibrio correcto... (continuará).